“En momentos de crisis, la imaginación es más importante que el conocimiento” Albert Einstein
Sin duda alguna, los principios marciales del general chino Sun Tzu, nacido en el año 544 a.C. y plasmados en el libro “El Arte de la Guerra” escrito hacia el año 460 a.C., continúan orientando a hombres y mujeres inmersos en el mundo de los negocios y ayudándoles a tomar mejores decisiones. El título, en chino, de la obra de Sun Tzu es:
Recordemos que el idioma chino está compuesto de monogramas que le dan significado a la oración. De allí que habiendo sido traducido como El Arte de la Guerra, una interpretación más conveniente seria utilizar como única palabra: estrategia. La palabra estrategia viene del término griego que significaba “pensar como un general”, por lo que bing fa debe ser entendido como habilidad militar, refiriéndose al planeamiento estratégico y al análisis estratégico.
Al leer el Arte de la Guerra, se puede percibir con absoluta claridad, que la obra presenta un sistema distinto, no intuitivo, de toma de decisiones. Sun Tzu es capaz de transformar una idea vaga sobre estrategia, en un conjunto de principios claros y bien definidos. Veamos su aplicación en el caso del marketing: Sun Tzu escribió al respecto de la naturaleza humana, sobre las razones de la confrontación y de lo que importa realmente en un duelo de voluntades. Lo increíble es que la naturaleza de la competición no cambio casi nada durante los pasados 2.500 años y no lo hará, seguramente, durante los próximos 2.000 años.
La única diferencia sensible que existe entre la competición mercadológica y la de la guerra, consiste en los tipos de herramientas utilizados y la naturaleza del campo de batalla. Sun Tzu entendió – conforme a un análisis de la obra, hecho por el escritor y especialista en estrategia, Gary Gagliardi – que la competición es, por naturaleza, un sistema caótico; y, Sun Tzu, utilizó el término “caos” en un sentido sorprendentemente moderno. Las personas erróneamente consideran la guerra y, de forma más general la competencia, como un proceso antagónico. Sun Tzu consideraba la guerra onerosa, pero no necesariamente destructiva. El estaba familiarizado con la naturaleza potencialmente destructiva de la guerra, más nos enseña a minimizar los costos de la competición, por medio de la lógica y la persuasión. De esta forma trató de enseñar métodos que permitieran evitar las formas más onerosas de confrontación, pero que nos posibiliten ganar nuevas posiciones y nuevos territorios.
Ahora bien: Cómo lograr concatenar las ideas de Sun Tzu de la arena militar con el mundo de los negocios?. Podemos partir del concepto simple que es una competición por la mente del consumidor. Así, los generales a los cuales se refería Sun Tzu, serian los propietarios de los negocios y los gerentes de marketing de sus empresas. La nación por la cual el ejército lucha, pasa a ser la empresa que, aquellos responsables del marketing, procuran expandir y promover.
En realidad, en este siglo XXi, con economías de escala, consumo y producciones globalizadas, el objetivo de los negocios no debe ser apenas adquirir una nueva percepción del mercado y mayor participación en segmentos, o conquista de nuevos clientes; cualquier persona puede gastar dinero en promoción y publicidad; cualquier empresa puede vender sus productos aun a pérdida. El desafío está en desarrollar una estrategia que genere beneficios para el cliente y lucro para la empresa.
En el mundo de los negocios y en un ambiente cada vez más competitivo, las organizaciones ineficaces e ineficientes que gastan mal sus limitados recursos para publicidad y mercadeo, gradualmente son eliminadas en la confrontación con la competencia. Una guerra de marketing puede ser menos letal que la guerra militar, sin embargo no es menos peligrosa en términos de supervivencia de su empresa.
Es interesante observar que, cuando se adaptan los métodos marciales de Sun Tzu al mundo de los negocios, las lecciones que surgen son extraordinarias. Casi todos los conceptos de la obra de Sun Tzu se refieren a un sistema de cinco elementos. Son ellos la filosofía, el clima, el terreno, el liderazgo y los métodos. Estos cinco elementos se constituyen en la espina dorsal de la competitividad de la empresa. Todos los demás elementos de este sistema estratégico – logros, unidad, conocimiento, etc. – establecen una relación lógica y muy específica con estos cinco elementos fundamentales.
Estas lecciones de la obra de Sun Tzu, aplicadas mediante un método estratégico, se convertirán en valiosas herramientas en beneficio de su empresa. Veamos:
1ª Lección: Elaborar un minucioso análisis del mercado.-
Es imprescindible que se entienda lo que determina el éxito en el mercado. Eso significa descubrir lo que es importante para sus clientes. Por lo tanto, es preciso aprender a escucharlos e inclusive saber descubrir las percepciones de estas personas.
Antes de ir tras un nicho de mercado es fundamental estar seguro que se puede dominar. El tener éxito o no dependerá del correcto análisis que se haga del mismo.
2ª Lección: Escoger un mercado objetivo adecuado.-
Vencer en un mercado es caro y demorado. Atacar un competidor muy fuerte puede agotar los recursos de una organización. Nunca se tienen las garantías suficientes contra un fracaso, cuando se va en busca de un nuevo segmento de mercado. Tampoco se puede conocer el valor total de este nuevo segmento antes de conquistarlo. Un mercado mal escogido puede anular el valor total de la empresa.
Por estas razones y muchas otras, es estratégico ir en busca de mercados que generen dinero rápidamente a la empresa. Trate, entonces, de definir segmentos de mercado capaces de cubrir los gastos en que se incurre y generar lucro para la empresa.
3º Lección: Desarrollar correctamente el producto o servicio.-
Repasando el concepto de posicionamiento de Sun Tzu, vemos que significa trasladarse para obtener una nueva posición sólo cuando una oportunidad se presenta. Un buen producto o servicio es, obviamente, aquel que satisface los clientes. Una vez que se descubre el producto o servicio vencedor, se puede salir a conquistarlo y sólo después se puede invertir dinero en la campaña.
4° Lección: Crear una campaña correctamente enfocada.-
El éxito en la campaña depende de las habilidades de marketing, del empresario o la agencia. Así, una campaña bien enfocada funciona; una mal enfocada no. Un concepto único es fácil de vender, lo que no acontece con varios conceptos. Un esfuerzo concentrado tiene éxito; un esfuerzo dividido puede llevar al fracaso. Un mercado concentrado es fácil; un mercado disperso es difícil. Un mensaje único funciona; múltiples mensajes no funcionan. De ahí la importancia de una estrategia en donde la unidad y el enfoque sean pensados, evaluados y medidos para crear una campaña de éxito.
5ª Lección: Crear el momentum del mercado.-
Sun Tzu contrapone las ideas de momentum y momento oportuno. El momentum significa crear presión, mientras el momento oportuno libera esa tensión en el momento apropiado.
Todos los ambientes competitivos tienen una naturaleza caótica. Es posible eliminar un poco de ese caos, controlándolo por medio de la introducción de sorpresas o innovaciones en el momento apropiado, o sea, el momentum del mercado.
De otra forma se puede decir, que las ideas persuasivas acaban desgastando la resistencia de una persona contra el producto o servicio. Eso es ¡momentum!!. Descubra, pues, una idea vencedora y ofrézcale momentum a su mercado.
6ª Lección: Mantener continuo contacto con el mercado.-
El contacto con el mercado es costoso y puede ser también peligroso. Por eso sólo se debe hacer contacto con el mercado cuando se esté listo para vender. El contacto sólo por el contacto es peligroso. Si sale al mercado sin un canal de distribución, el contacto con su mercado objetivo, puede ser un rotundo fracaso. Sin producto y sin vendedores obviamente el contacto será un fracaso. Sin una apropiada administración de recursos el contacto con el mercado, igual será un fracaso.
La experiencia con marketing enseña lo siguiente: “Usted puede anunciar, pero puede no ser escuchado ni visto”. Es necesario, entonces, ser creativo para atraer la atención de los potenciales clientes. Se puede no ser visto, así se esté presente. De acuerdo a la estrategia de Sun Tzu se debe ser “espectacular y dramático”.
En el proceso de contacto con el mercado, deben respetarse las siguientes seis reglas:
- No olvidarse de ofrecer alternativas a los clientes
- No resucitar mensajes que otros abandonaron
- No creer ingenuamente en todo lo que las estadísticas indican
- No crear dificultades de compra a los clientes
- No presionar los clientes
- No mencionar los puntos fuertes de la competencia.
7ª Lección: Saber adaptarse rápidamente a la situación.-
Todos los que desean tener pleno éxito en el arte de la administración de negocios, es preciso que desarrollen una estrategia de adaptación a lo que ocurra en el mercado.
Es una de las razones de ser creativo a la hora de preparar el plan de mercadeo para un producto o servicio. Se debe tener la capacidad para enfocarse en encontrar rápidamente los puntos fuertes y débiles de cada situación. La flexibilidad es una óptima herramienta para abordar diferentes situaciones sin perder, por ello, la coherencia para conquistar el mercado objetivo.
Se deben utilizar los recursos existentes con sabiduría. Recuerde que nadie se entrega con los brazos cruzados, en ningún mercado, sin ofrecer resistencia; esté preparado para encontrar obstáculos. No crea que otros competidores no lo atacarán. Tenga lista una estrategia para construir su marca del producto o servicio, de modo que los otros no puedan atacarlo con facilidad.
8ª Lección: Desarrolle eficazmente la campaña de marketing.-
El marketing, de un producto o servicio, da mejores resultados cuando ofrece más calidad que precio; los clientes lo recuerdan con mayor facilidad. La empresa se fortalece y obtiene mayores rendimientos cuando en la mente del cliente resalta la calidad del producto, aun teniendo que pagar un precio más alto y eso – el concepto de calidad – la blinda contra los ataques de la competencia. No tema posicionarse bajo estos preceptos; si no fuera así, no se venderían los autos, joyas, ropa, etc., de marca.
9ª Lección: Enfocar correctamente los deseos del mercado.-
El mercado comúnmente tiene cinco deseos o necesidades de seguridad, confort, prestigio, ganancia y afecto. Para atender estos deseos se debe construir y ofrecer al cliente una identidad de marca. De ahí la importancia de conocer las necesidades del mercado. Para que el cliente enfoque un deseo, debe sentirlo. Para atender a un deseo, se debe dar tiempo al tiempo.
En ese sentido, es vital conocer las “estaciones” del cliente; cuando este “sienta” la necesidad del producto o servicio por la expectativa generada en la campaña, es el momento de actuar. Y, cómo saber el momento? El análisis de datos, de la investigación de mercado, es la herramienta que debe indicarlo.
10ª Lección: Usar la inteligencia competitiva.-
Sun Tzu veía en la información un elemento esencial – sino el más importante – para ganar una guerra, esto es, para desarrollar una estrategia victoriosa. Para recoger esta información recomienda, en su obra, valerse de espías, nativos, internos, agentes dobles, descartables y sobrevivientes.
Hoy, en el siglo XXI, los profesionales en administración de negocios obtienen esta información a partir de las investigaciones de mercado, sobre el cliente objetivo, la competencia, los canales de distribución, productos o servicios específicos y su potencial de venta.
Como hemos visto entonces, en este inicio del siglo XXI, queda más que comprobada, la utilidad de los principios del general Sun Tzu. Ellos pueden ser aplicados por líderes en la administración de negocios, que desarrollen una cultura empresarial con énfasis en el análisis y el planeamiento estratégicos, que le permitan competir en los duros mercados actuales, obteniendo lucro para la empresa, sin perder la visión de ética en los negocios, justicia en el trato laboral y comprometimiento con el medio ambiente, para poder exigir del gobierno seguridad jurídica y tratamiento fiscal equitativo. Definitivamente se requiere de bing fa para triunfar.
OMAR TELLEZ JIMENEZ